掀桌子的一代,是造車新勢力最大的機會

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2006年,在一檔名叫《贏在中國》的節目上,一位年輕人毫不留情地diss了慧聰網,并做了一個自己的預判。

如今看來,這絕對是個神預言。

當下,汽車產業正在急劇變革,群雄并起,我們是否也能作出這樣的神預測?

造車新勢力們,是不是有機會并有能力擊敗傳統“巨獸”?

今天的這篇文章,就是要為大家提供一種新的考量維度。

社會的進步體現在何處?究竟是什么在真正推動變革?

炎炎夏日,總會有網友感嘆:“感謝空調的發明者,慶幸我生在現代。”

可是,在沒有空調的古代,古人只能默默忍受炎熱嗎?非也。

看過《甄嬛傳》朋友都知道,皇帝嬪妃們一到夏天就搬到圓明園避暑,通風的長廊,綠蔭環繞,屋里還有風輪,那可不就是現在的空調嗎?

在《周禮》里就有的“冰鑒”,不就是現在的冰箱嗎?

(清代乾隆掐絲琺瑯冰箱)

你看,某些我們以為是現代才發明的東西,在古代是有替代品的。

所以,很多你以為的新發明、新創造,其實都不是什么新鮮事物。技術進步的偉大之處在于,人們得以把過去已有的“實物”以一種成本更低、效率更高的形式呈現出來,結果是,以前只有皇帝才能享受的奢侈用品,現在早已是尋常百姓家里的標配。

再來看一個例子。

20世紀40年代,美國一家運輸公司的老板,馬爾科姆·麥克萊恩,發明和改造了集裝箱。這個看似毫無技術含量的大鐵盒子,卻改變了航運的經濟規律,并因此改變了全球的貿易流。

集裝箱的出現,直接把航運成本縮減了一半以上,有些品類的運費甚至被降低到了原來的10%、5%。

可以說,如果沒有集裝箱,就不會有全球化。但在這次影響頗深的變革,技術的發展并不是真正的推手。

再把目光聚焦到汽車行業,我們來看幾次為人熟知的行業變革。

1913年,福特公司建成了世界上第一條汽車裝配流水線,使T型車成為大批量生產的開端,而在T型車出現之前,汽車是為少數人生產的奢侈品。

第二次世界大戰以前,歐洲人就已經開始對美國汽車的一統天下不滿。但是,由于當時歐洲的汽車公司尚不能以大批量生產、降低售價與美國汽車公司競爭。于是,他們便以新穎的汽車產品,例如發動機前置前驅動、發動機后置后驅動、承載式車身等,盡量適應不同的道路條件、國民愛好等要求,與美國汽車公司抗衡。因此,形成了由汽車產品單一到多樣化的變革。

第三次變革發生在日本,以豐田汽車為代表的幾家汽車公司,將“全面質量管理”和“及時生產系統”兩種新型的管理機制應用于汽車生產。前者要求工人承擔更多的責任,把產品質量放在首要位置;后者要求做好技術服務,推行精益生產方式。兩者緊密結合,相輔相成,推動了日本汽車工業的高速發展。

第四次變革,則跟中東戰爭的爆發有關。那時候,美國國內汽油匱乏,石油危機限制了福特、通用制造的油耗較高的肌肉車的發展,這給了日本節能型汽車機會。日本人緊緊地抓住了這次機會,一舉打入美國市場,從此走上了對外出口的道路。

可以看出,汽車歷史上這些變革也都與我們所謂的“技術”無關。福特靠的是組織管理方式和流水線作業減少成本來推動大規模生產;歐洲汽車與美國汽車分庭抗禮靠的是汽車產品多樣化;“車到山前必有路,有路必有豐田車”的背后,是精益求精的管理;石油危機時代日本車的逆襲,靠的是抓住了彼時大環境下小排量車對消費者的吸引這個機遇。如此看來,汽車領域真正變革的推力是資源的整合、市場的深度認識以及使用成本的下降。

質量不是新勢力們的核心競爭力

2019年1月3日,零跑汽車首款量產車型S01在北京水立方舉行宣布正式上市,而下面這張PPT則被認為是朱江明對于何小鵬在去年品牌日上另一張PPT的“回擊”。究竟孰是孰非?

先說結論,高科技、產品質量,早已不是如今產品競爭的核心。

現在的世界,技術壁壘正在以超乎想象的速度消失,所有最新、最炫、體驗最好的技術會迅速普及成為產品的標配。

你蘋果有雙鏡頭系統,我華為就配上萊卡三攝,你有A12,我有麒麟980。你有面部ID,我有3D面部識別+屏內指紋。

(iPhone Xs)

(華為Mate 20)

有網友戲稱,現在手機攝像頭越裝越多,早晚會成為西游記里的百眼魔君。而作為消費者的你,還會為了這些“高科技”而嘖嘖稱奇嗎?

如今,高科技早也不再是競爭優勢,而是成為了產品最基本的配置,硬件商的利潤正在被攤得越來越薄。

也有人說:“造車新勢力不靠譜,質量肯定不如老牌車企。造車是那么簡單的事嗎?”

有這樣的看法,大多是因為造車新勢力勢初期,給人留下的“PPT造車不靠譜”的印象。但這并非不可跨越的門檻。

看看蘋果吧,從iphone4這一代“封神”產品出現的“天線門”、iphone5的“掉漆門”、iphone6的“掰彎門”,“氧化門”、“電池門”、無服務召回、觸控失靈、攝像頭保護罩脫落……蘋果手機出過的質量問題少嗎?一點也不。但目前來說,iPhone依然是全世界頂級的智能手機,坐擁幾億用戶。

如果消費者真的如此在意質量,那么為什么讓手機發生翻天覆地變化的是蘋果,卻不是質量好到能砸核桃的諾基亞呢?

原因在于蘋果率先基于iPod touch對手機的定義做了創新,同時隨著OS系統和安卓系統的流行,兼容性的強大讓消費者擁有了曾經不敢想象的數之不盡的應用,手機再也不是五花八門的集成產品,再也無需為了額外的功能而將硬件集成進去。手機外形變得同質,但手機的“內核”變得個性,真正做到了智能化。

同樣,對于汽車,無論是傳統車企還是新勢力, 誰能夠真正打開“智能化”的潘多拉魔盒,讓智能網聯汽車不再是充滿各種前裝和后裝功能的集成“智能網聯汽車”,個性化不再是膚淺的定制化內飾,選選噴漆顏色,它就能一統江湖。

掀桌子的一代人

只看這些圖,你能想象這是一家肯德基餐廳嗎?

工業風裝修、能看到食材的全透明點餐區、沙拉、朝日啤酒……它的定位是“輕食簡餐”。這里已經看不到肯德基過去任何的招牌元素。

但是,這家開在杭州、被網友戲稱為“原諒色”的K Pro,恰恰是肯德基最近新做的店面形式。

肯德基為什么要這樣做?

先說一個故事。我母親剛到北京時,洗澡是件讓她頭疼的事,那些寫滿日文、英文的瓶子讓她無法分辨到底哪個是洗發露、哪個是護發素、哪個又是沐浴露。在她的世界里,洗發露肯定是潘婷、飄柔,而不是這些花花綠綠,印著奇怪文字的瓶子。但對我來說,自從離開家,母親不再是掌握著“選擇權”的那個人時,一切就都改變了。

曾經,P&G是洗發水行業中的絕對王者。任何品牌都無法和它競爭,在全國銷量排名前六的洗發水中,有5名是P&G名下的品牌。但是最近5年,P&G每況愈下,市場份額被不斷蠶食,而它的任何一家競爭對手都不是巨型企業——可能就是日本、韓國的一家小公司,分分鐘就賣幾十萬瓶。

是它們做得不好嗎?不,是擁有“選擇權”的消費者變了,是擁有“選擇權”的消費者對它們厭倦了。在我心中,潘婷、飄柔早已刻上了“老套”、“土”的印記。如果不是我先生的奇怪發質對于海飛絲的需求,我是絕對不會允許它們如此扎眼地存在于我家里。

就像《如何獲得真正的財富》一書的作者所寫,“厭倦”是銷售的終極武器,無藥可救,品牌是會折舊的。

作者提到:每代人受的教育不同,長輩眼中的“經典”,子輩可能根本沒接觸過。子輩更傾向于掀桌子不買單。新生代對于原有的“估值體系”基本是全盤否定的,你如果壟斷了某項資源,我就干脆不和你玩。

或許這就是為什么在許多專業“老司機”眼里,電動車做得最好的是捷豹的ipace和奧迪的e-tron,但它們的關注度卻不及小鵬、愛馳億維和威馬,更不及已經問題不斷的蔚來,遑論已經在北美不可一世的特斯拉。或許,這也是WEY、領克等新品牌會誕生的原因。肯德基放棄白胡子爺爺,開一家K Pro,可能也是出于這種考慮。

因為,對于掀桌子的一代而言,媽媽說好,那一定就是不好的。

“意義”的力量

在所有的信息不對稱被互聯網磨平的今天,商品變得越來越同質化,考量的維度上各家并沒有太大的區別,那么如何讓產品具有競爭力呢?

再說一個我自己的故事吧。臨近大學畢業時,我執意到日本留學,繼續深造。身邊許多親朋好友都勸我說:“去美國吧,日本這個彈丸之地有啥好,好學校都在美國,教育質量要好得多啊。”但我仍然不為所動,踏上了島國。

為什么?因為這里承載著我童年甚至青春的記憶。

這個鐵路口,男女主人公就是在這里揮手微笑,那個十字路口,櫻花就是這樣秒速五厘米的飄落。

我現在親自到這了,瞬間就回到了那個二次元的世界。對于我來說,“事實”重要嗎?不重要。

重要的是“意義”。

《哈利波特》里有一個設定,魔法學校霍格沃茲,只有擁有魔法的巫師才能看見,而麻瓜(普通人)是看不見的。其實現實世界,很多東西也是只有“魔法師”才能看見。不同于皇帝的新裝的自欺欺人,“魔法” 是給一樣事物賦予額外的意義,讓接觸它的人感受到一種獨特的體驗,或者更直白的說,你要會講故事。

在國內汽車圈,最會講故事的,我想莫過于賈老板了。

你不需要記住我要造的車百公里加速多少、續航多少、扭矩多少,你只要記住“讓我們一起,為夢想窒息!”雖然之后的發展,確實讓許多投資人有點窒息,但這一波營銷、賈老板的夢想,至今都是讓人記憶猶新。

而在國外,另一個會講故事的汽車人非馬斯克莫屬了,不同于賈躍亭,他的故事講成功了。購買特斯拉的用戶,看中的,真的僅僅是它的技術、它的制造嗎?

不是的。

購買特斯拉是一次高端俱樂部的會員認證,消費特斯拉代表你和那些作為特斯拉第一批用戶的政客、好萊塢明星、大企業家一樣,擁有和表達了自己走在前沿的與眾不同。

這就像是當初星巴克風靡中國,人們真的是覺得星巴克比雀巢速溶更香醇、更唇齒留香嗎?不,他們要的是一種東西來證明他們的小資生活和品味。

其實,消費者在選擇產品時,便已經被貼上了不同的標簽,消費者對于產品背后企業價值觀的認同,同時也是標榜自身價值觀的手段。

這也是為什么,蘋果歷史上最成功的品牌廣告,從來不會告訴消費者蘋果的設計多么優美,技術多么顛覆,而是告訴你要“Think Different”。

而對于這一點,造車新勢力們是有優勢的,他們深諳此道。因為他們生來就是misfits(怪才)、是rebels(叛逆者)、是troublemakers(搗蛋的人)。作為攪局者,他們關注消費者,關注市場,開始圍繞善變的消費者變化產品,讓消費者不再只是被動的接受車企生產的產品,讓消費者有了選擇的權利。

而他們的領導者則在考慮如何拉近消費者,賦予產品更多與消費者之間的聯系,去講好這個“故事”。畢竟,賦予事物“意義”,是可以無視市場規律的,用強行創造出來的“意義”,在某個領域形成自己專有的“壟斷”,而且這個過程本身是沒有任何成本,也沒有任何門檻的。當然,這也并不容易。

說了這么多,我并不是要否定技術和質量對于產品的意義,只是想說明,我們在看待問題的時候,無需太執著于一個或幾個點。我們不妨以更深、更寬的眼光,去看待造車新勢力或者說新的事物。而如果傳統巨頭拒絕改變,那么它離大廈傾頹、土崩瓦解就不遠了。

畢竟,變革可不是循序漸進地發生的。

編輯:花式

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